Comment faire comprendre aux consommateurs tchèques qu'un chewing gum est quasi vital pour leur dentition? Demandez donc à Wrigley's.
La compétition est rude de nos jours et les adversaires coriaces. C'est dans un climat de masticage intense que la marque de chewing gum Orbit, leader sur le marché tchèque a décidé de lancer une offensive d'envergure. Avec 59,9 % de part de marché, la filiale du groupe américain Wrigley's jouit d'une position enviable. Mais forcément avoir la tête de son secteur ne suffit plus et le plus difficile est bien entendu de garder le leadership, surtout lorsqu'un nouveau concurrent arrive.
Une nouvelle stratégie de communication a alors été développée en mars 2007. Une campagne nationale conçue par OMD République Tchèque a été lancée au travers des canaux de communication de masse. Des spots TV complètement décalés permettaient de retenir l'attention du consommateur, avec par exemple des personnages «dégustant» des choses abjectes ou mangeant sans aucune manière, comme cet homme se nourrissant de la nourriture de son chien. Et un slogan : «Orbit after any meal» (Un Orbit après chaque repas).
En plus de la campagne traditionnelle mais complètement «barrée», des autocollants ont été apposés dans les restaurants et sur des produits d'alimentation avec le même slogan. La marque a même poussé le vice jusqu'à mettre des messages dans les fameux gâteaux chinois porteurs de bonnes nouvelles!
Il n'en fallait pas beaucoup plus pour retenir l'attention du consommateur amusé par autant de dérision. Avec toujours en ligne de mire le message de santé, Orbit a également utilisé la presse culinaire. Les publicités de formats standards ont été remplacé par des formes ovales avec un message précis: «Orbit after any meal, lowers the risk of tooth decay by 40%». Un arrosage complet des médias nationaux qui a conforté la 1ère place d'Orbit.
Tous ces efforts méritaient bien le Grand Cristal média Europe Centrale au dernier festival de la publicité de Méribel.